28/04/2015

Le sport, milieu propice au mobile (2/4)

Le sport, milieu propice au mobile (2/4)

DOSSIER - MOBILE & SPORT, UNE RELATION À INVENTER

Suite de notre dossier consacré à la relation entre Mobile et Sport, avec cette semaine, une étude des perspectives ouvertes par la technologie mobile en matière de marketing et de merchandising. Au menu : médias sociaux, social CRM et technologie Beacon.


Les médias sociaux, lieu de cristallisation de la puissance affective du sport

Le sport possède en lui un aspect émotionnel d’une puissance rare. Il passionne et fédère. Et les réseaux sociaux constituent le lieu de cristallisation de cette passion et de cette ferveur. La preuve en a encore été donnée lors de la Coupe du Monde de Football 2014, où plus de 600 000 tweets à la minute ont été échangés durant la finale Allemagne-Argentine. Si de plus en plus d’acteurs du sport prennent conscience de l’importance de cette puissance de communication, plusieurs ligues sportives et chaînes de télévision ont déjà franchi un cap, et ont signé des accords avec les deux géants du domaine, Twitter et Facebook.

Les grandes ligues américaines, et plus récemment La Liga en Espagne, permettent aux twittos du monde entier de visionner en direct les résumés des matches. Les Denver Nuggets, en NBA, proposent une offre de billetterie communautaire directement accessible via leur page Facebook. Des pages auxquelles les utilisateurs accèdent principalement via des terminaux... mobiles !

 

Medias sociaux et coupe du monde

 

Les réseaux sociaux semblent aujourd’hui devenus un levier aussi bien médiatique qu’économique pour les clubs sportifs. Comme pour les athlètes, la puissance des clubs sur les réseaux sociaux est un des critères majeurs dans le choix de sponsoring des marques. Nul doute que les 40 millions d’abonnés Facebook de Manchester United ont pesé lourd dans la décision de Nike de signer un contrat de 720 millions de dollars avec les Red Devils.
 

Social CRM et Beacon : technologies mobiles particulièrement adaptées au sport

L’atout que représente une base communautaire ne se limite pas à cela. A condition de savoir la gérer et l’animer, elle est une véritable mine d’or en terme de datamining. Ce processus permet la production d’information client à partir de l’analyse des données récoltées, des usages et des comportements des mobinautes. Le CRM s’en trouve augmenté, ce qui permet de personnaliser, voire d’individualiser la relation avec le consommateur, et de cibler les offres pour les rendre plus pertinentes. Les coûts marketing s’en trouvent réduits tandis que le chiffre d’affaires augmente grâce aux revenus du merchandising.

Dans un secteur où la soif d’informations est sans limite, pourquoi se passer d’un tel outil ?

Les supporters veulent suivre au plus près l’actualité de leur équipe préférée. Et que ce soit les matches, les interviews ou encore les transferts, l’actualité est riche et il est donc simple de faire participer les fans. Certains clubs anglais ont ainsi mis en place une stratégie de marketing social innovante à travers, par exemple, l’application Score Predictor. Les fans s’affrontant dans des concours de prédiction des résultats sont récompensés par des cadeaux. Les informations récoltées par le biais de cette application permettent l’envoi de publicités ciblées et, selon une étude menée par le créateur de l’application, augmentent l’intérêt des utilisateurs pour les produits des clubs partenaires.

 

Application in stadia


Si le mobile permet de maximiser le CRM, que dire de son potentiel en matière de drive-to-store ?

"L'influence du mobile pour la vente en magasins va exploser"
déclarait ainsi Ilan Benhaim, co-fondateur de vente-privée.com, lors d’une récente conférence. Selon lui, les ventes indirectes générées par le mobile s’élèveront à 700 milliards de dollars dès 2016. Cette augmentation est fortement liée à la technologie Beacon. Celle-ci permet, grâce à la géolocalisation, de pousser des messages personnalisés sur les mobiles proches. Ces push proposent des offres ou des produits ciblés, susceptibles d’intéresser les consommateurs et disponibles autour d’eux. Le sport représente un secteur propice à l’application de cette technologie.

Apple et la Major League Baseball ont ainsi collaboré pour développer une application permettant aux utilisateurs de recevoir des contenus exclusifs, des plans interactifs ou des bons de réductions en fonction de leur localisation dans le stade. L’équipe NBA des Golden State Warriors a également mis en place une application similaire. Les résultats sont là, avec une augmentation de 69% des revenus générés par l’upgrade des places le jour du match. Selon le cofondateur de Sonic Notify, créateur de l’application, celle-ci représente l’avenir. Permettant des offres pertinentes, elle est bien plus efficace que les programmes de texting jusqu’ici utilisés dans les stades américains. L’Europe a bien du retard à combler…


Prochain article - Le Mobile et l'expérience spectateur : entretien avec Boris Helleu, Maître de Conférences à l'Université de Caen et spécialiste de la digitalisation du sport-spectacle (3/4)

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