20/05/2015

Le mobile, nouvel enjeu des sponsors

Le mobile, nouvel enjeu des sponsors

ENTRETIEN - RENAUD MÉNÉRAT, PRÉSIDENT DE LA MMAF (PARTIE 2)

Suite de notre entretien avec Renaud Ménerat, président de la Mobile Marketing Association France, qui interviendra à Sport Numericus le 25 juin prochain lors de la conférence sur l'ère du Mobile First. Nous abordons dans cette partie le principe de CRM et la monétisation de l'audience mobile dans le sport.


Demain, les sponsors seront autant attentifs à l'exposition mobile qu'à l'exposition sur maillot

Quel rôle le mobile joue-t'il dans l’augmentation des revenus commerciaux des acteurs du sport ?

Que ce soit pour se renseigner sur un produit, pour en discuter avec sa famille ou ses amis, ou pour l’acheter, le mobile prend de plus en plus de place dans la consommation. Les mobinautes, qui représentent une majorité de Français, ne quittent plus leur smartphone et effectuent tout type d’actions avec. Les données qu’ils laissent derrière eux permettent aux marques d’avoir une connaissance enrichie des clients, et ainsi cibler plus précisément leurs offres. C’est ce qui s’appelle le CRM.

Néanmoins, il serait dangereux de réduire le CRM au mobile, il faut appréhender cette notion de manière globale. Une marque ou un club doit toujours garder en tête que le mobile n’est qu’un écran parmi d’autres et qu’il est important de ne pas dissocier le backend en fonction des terminaux.

 

« Les données constituent la fondation de la présence digitale d'une marque. »

 

Qu’entendez-vous par « backend » ?

Le backend, pour un e-commerçant, pourrait être comparé à l’arrière-boutique d’un commerçant classique. Il s’agit de tous les outils qui permettent le bon fonctionnement de la boutique. Cela comprend notamment la plateforme de data management pour les informations, le catalogue de produits pour les questions de e-commerce, ou encore la billetterie. Il est nécessaire que le backend soit commun à tous les terminaux et capable d’adresser efficacement tous les types d’écrans. L’authentification au compte client doit également être unique et doit faire partie de cette fondation. Si c’est le cas, des données pourront être récoltées grâce aux Beacons, quelque soit le canal utilisé par le client : qu’il se trouve sur le site, l’application ou même dans le stade. Les données constituent la fondation de la présence digitale d’une marque.

Nous avons assisté pendant longtemps au développement d’infrastructures techniques pensées en monocanal, uniquement vers le web. Cela a généré la création de backends séparés entre web et mobile. Dans certains cas, il y avait même deux comptes clients différents : un pour le web et un pour le mobile. De cela découle la création de silos, ce qui s’avère par la suite très dommageable.

 

« En 2015, la croissance du e-commerce est uniquement liée au m-commerce. »

 

Où en est-on dans notre capacité à monétiser l’audience mobile ? Les services proposés fonctionnent-ils réellement ?

Dans un premier temps, il faut faire une distinction entre les médias et les sites marchands.

En ce qui concerne la partie média, il y a un décalage entre l’audience et les revenus publicitaires liés à celle-ci. Cela semble normal, car les consommateurs ont toujours un temps d’avance sur les agences, les régies et les ads serveurs. Le constat est le même sur le web. Il existe encore un décalage entre le temps passé sur internet et les investissements publicitaires. Sur mobile, l’écart est encore plus grand. Alors que 30% de l’audience s’y trouve désormais, seuls 15% des investissements publicitaires lui sont consacrés. Il y a donc un vrai travail à faire de la part des médias pour expliquer aux annonceurs pourquoi investir dans la publicité sur tel ou tel support.

Du côté du marchand, le sport est en retard comparativement à un certain nombre d’autres e-commerçants qui ont la même problématique de ventes de billetterie ou de merchandising. La billetterie est d’ailleurs l’exemple le plus frappant. Alors que des acteurs du transport, comme la SNCF ou Air France, mettent en avant l’utilisation du mobile à la fois en termes de commande et d’authentification avec des billets totalement dématérialisés, les clubs et autres acteurs du sport en sont loin.

Le constat est le même sur la partie e-commerce. Aujourd’hui, les e-commerçants ont un pourcentage d’achat sur mobile d’environ 15% en moyenne. Certains, comme Vente-privée, atteignent même 35%. Il est indéniable que l’on achète et consomme également sur mobile. Et même si le taux de conversion mobile est plus faible, il faut comprendre qu’il reste une vraie porte d’entrée. Les recherches qui y sont effectuées font baisser ce taux de conversion mais le taux de visite est bien plus élevé.
En 2015, la croissance du e-commerce est uniquement liée au m-commerce. Conquérir de nouveaux clients sur mobile est désormais un enjeu majeur pour tous les acteurs. Le sport n’échappe pas à la règle, et le moins que l’on puisse dire, c’est que les sources d’optimisation restent nombreuses.

 

« Le mobile, une source de revenus supplémentaires en terme de sponsoring pour les clubs. »

 

Les revenus sponsoring peuvent-ils également être améliorés ?

Dans ce domaine également, je pense que l’audience mobile n’est pas assez mise en valeur. Elle pourrait être d’avantage monétisée, notamment par une valorisation plus importante de la visibilité d’un sponsor sur les applications. Il ne faut pas oublier que le mobile est de plus en plus présent durant les matches. Que ce soit devant sa télévision ou dans le stade, le fan utilise davantage son smartphone ou sa tablette.

L’audience et la visibilité des sponsors sont désormais en train de se rééquilibrer. En forçant un peu le trait, on pourrait même aller jusqu’à dire que, demain, les sponsors seront aussi regardants sur l’exposition mobile que sur l’exposition maillot. Les clubs devraient commencer à percevoir le mobile comme une source de revenus supplémentaires en terme de sponsoring.

 

 

Prochain article - Découvrez les lauréats des Prix Sport Numericus 2015.

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