13/05/2015

Application ou site mobile ?

Application ou site mobile ?

ENTRETIEN - RENAUD MÉNÉRAT, PRÉSIDENT DE LA MMAF (PARTIE 1)

Renaud Ménerat, président de la Mobile Marketing Association France, interviendra à Sport Numericus le 25 juin prochain. Il a accepté de répondre à nos questions en amont de l’événement et nous livre sa vision sur le choix entre application et site mobile.


Faites le choix de ne pas choisir

Peut-on aujourd’hui se passer d’une stratégie digitale mobile ?

Lorsque l’on sait qu’aujourd’hui, 30% de l’audience digitale mondiale est mobile, la réponse semble évidente. Ces chiffres varient bien entendu d’un pays et d’une zone à l’autre, les pays en développement connaissant d’ailleurs une croissance plus rapide en raison de l’absence d’infrastructure internet fixe.
Mais toutes les projections vont néanmoins dans le même sens : d’ici 2017, l’audience sera en premier lieu mobile. Une marque se projetant et mettant en place des dispositifs ne serait-ce qu’à moyen terme, se doit donc de penser mobile first.

 

« Le mobile se démocratise à mesure que les coûts d’accès diminuent. »

 

Le monde du sport fait lui aussi face à cette transformation, mais les coûts de temps, matériels et humains ne sont-ils pas trop lourds pour les « petites » fédérations et les « petits » clubs ?

Comme toute nouvelle technologie, le mobile s’est d’abord adressé aux gros acteurs que sont les grands clubs, les grandes ligues et fédérations de premier plan. Cependant, avec le développement du marché, un certain nombre d’outils a émergé, permettant aux plus petits acteurs de s’équiper en outils mobiles. Le mobile se démocratise à mesure que les coûts d’accès diminuent. On peut citer WordPress, dont les templates permettent de créer un site web directement responsive design. Il en va de même pour les applications mobiles qui peuvent être créées à partir de ce qui a été fait sur WordPress.

On a assisté à la même évolution dans le domaine du commerce, où ce sont d’abord les grands groupes comme Carrefour, Auchan ou encore Amazon qui ont ouvert la marche, avant d’être rejoints par le petit commerçant, le restaurant ou le coiffeur du coin de la rue, qui eux aussi, possèdent désormais leur application afin de gérer la relation client.

 

« L’application vient compléter le site mobile en œuvrant à la fidélisation des clients. »

 

Vous parlez de site mobile et d’application, quelle est la différence fondamentale entre les deux et quelles en sont les implications ?

Dans le cas d’un site mobile, le passage par un navigateur est nécessaire. Il faut en effet entrer un url ou taper des mots clefs dans un moteur de recherche afin d’accéder au site.

Une application nécessite quant à elle d’aller sur un store d’applications (Apps Store, Google Play) et de télécharger un logiciel résident. Il s’agit d’une action bien plus engageante d’autant que la place disponible sur l’écran d’accueil d’un terminal mobile est limitée, induisant ainsi une sélection naturelle. Le principe de base qui découle de cette différence est qu’un site va d’abord servir à donner une réponse adaptée aux questions de clients qui ne souhaitent pas un engagement fort vis-à-vis de la marque ou du club. Il s’agit de répondre à la question du SEO mobile et de l’accès par Google qui est primordiale.

Un site mobile sert à faire de l’acquisition client et à capter une audience. L’application vient compléter le site en œuvrant à la fidélisation des fans. Cela passe par une offre de contenus exclusifs ou de services supplémentaires, que le développement applicatif en natif rend plus fluide, plus ergonomique et plus simple d’utilisation. Il peut s’agir de billetterie, de partages sur les réseaux sociaux ou d’accès à l’appareil photo par exemple.


Il est donc difficile de ne choisir que l’un ou l’autre ?

En effet, les deux sont interdépendants et il serait contre-productif de n’avoir que l’un ou que l’autre. Se pose tout de même la question du coût de production et de développement, tout le monde n’a pas les moyens de le faire. Un certain nombre d’acteurs ont donc tranché en créant ce que l’on appelle des web Apps (ou applications hybrides). Elles encapsulent le site web mobile dans quelques pages applicatives développées en natif.

Cela permet de réduire les coûts car le site fonctionne sur Android, iOs et Windows. Ne reste alors qu’un développement restreint à faire en natif sur les quelques pages applicatives que l’on souhaite. Le résultat est une application à moindre coût qui permet d’être à la fois présent sur les stores d’Apps et le web mobile.

 

« L'audience mobile dépend de l’engagement des clients vis-à-vis de la marque. »

 

De nombreuses études mettent en avant le caractère éphémère des applications qui seraient effacées après quelques utilisations.
Comment parvenir à ce que son application soit utilisée sur le long terme et émerge dans la masse d’applications créées chaque année ?

Il est nécessaire de nuancer cette vision qui, bien qu’elle reflète une réalité, est quelque peu faussée. En effet, une part importante des applications téléchargées correspond à des jeux, gratuits qui plus est. Ce sont typiquement des applications « jetables » que l’on télécharge dans le but d’une utilisation quasi unique. Cela fait grossir le taux impressionnant d’applications effacées au bout d’un mois qui avoisinerait les 70 à 80%.

Cela étant dit, il faut garder en tête que dans le sport plus que dans n’importe quel autre domaine, les personnes qui téléchargent votre application sont vos fans, le reste de l’audience se contentant de visites ponctuelles sur votre site. Afin de réduire le taux de désabonnement, la question principale concerne donc le contenu de l’application et la manière de gérer à distance la relation avec le fan. Informations exclusives et fonctionnelles, push notifications et autres services offerts, notamment de billetterie dématérialisée, sont en grande partie la clef d’une application conservée.


Y-a-t-il des écarts entre l’audience des sites et des applications ?

Il n’y a pas de règles. Les audiences varient d’un acteur à l’autre quelque soit les secteurs. Aux États-Unis, les grands noms du e-commerce que sont Amazon et Target ont des résultats complétement inverses. L’un réalise 70 % de ses ventes sur son site, tandis que l’autre enregistre 70 % de son chiffre d’affaires sur mobile. Tout dépend de l’engagement des clients vis-à-vis du commerçant.

 

Prochain article - L'impact du mobile sur les revenus marketing et sponsoring (Partie 2).

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